Le marketing automation permet d'envoyer le bon message à la bonne personne au bon moment, sans intervention humaine à chaque étape. C'est une promesse séduisante, qui demande quelques heures de cadrage pour porter ses fruits. Cet article vous présente la logique du module Marketing Automation d'Odoo et propose trois scénarios concrets à mettre en place dès le démarrage.
Comprendre la mécanique
Un scénario d'automation se construit autour de trois éléments. Le déclencheur définit ce qui fait entrer un contact dans le scénario : par exemple un téléchargement de livre blanc, une inscription à la lettre d'information, un achat d'un certain montant, ou une période d'inactivité dépassée. La séquence définit les actions à effectuer : envoi d'un courriel, envoi d'un SMS, création d'une tâche pour un commercial, ajout ou retrait d'un étiquette, mise à jour d'un champ. Les conditions et délais définissent quand et sous quelles conditions chaque action s'exécute : attendre trois jours, vérifier que le contact a ouvert l'courriel précédent, brancher selon le score d'engagement.
L'éditeur visuel d'Odoo permet de construire ces scénarios par glisser-déposer, sous forme d'arbre de décision. Chaque étape est paramétrable. On voit le scénario complet en une vue.
Scénario 1 : l'accueil d'un nouveau prospect
C'est le scénario de base que toute PME peut mettre en place rapidement. Quand un prospect télécharge un livre blanc ou s'inscrit à la lettre d'information, il entre dans le scénario.
- Étape un, immédiate : courriel de bienvenue avec le contenu téléchargé et une présentation rapide de l'entreprise.
- Étape deux, trois jours après : courriel de témoignage client mettant en avant un cas concret.
- Étape trois, sept jours après : courriel d'invitation à une démonstration ou à un rendez-vous découverte.
- Étape quatre, quinze jours après : sortie du scénario, le prospect bascule en alimentation par la lettre d'information générale..
À chaque étape, vous mesurez : ouverture, clic, désabonnement. Au bout de quelques semaines, vous identifiez le contenu qui fonctionne le mieux et vous l'optimisez.
Scénario 2 : la réactivation des clients dormants
Tout commercial sait qu'un client existant est plus facile à réactiver qu'un nouveau prospect. Le marketing automation industrialise cette logique.
Critère d'entrée : contact ayant le étiquette « client », avec une dernière commande remontant à plus de douze mois.
- Étape un : courriel « cela fait longtemps », sans aucune incitation commerciale, juste une prise de nouvelles personnalisée.
- Étape deux, dix jours après, si l'courriel a été ouvert : courriel avec une offre dédiée ou une mise en avant des nouveautés.
- Étape trois, vingt jours après, si pas d'achat : SMS court avec un code promotionnel.
- Étape quatre, trente jours après, sortie du scénario..
Notre conseil : pour ce type de scénario, prévoir un budget de relance promotionnelle qui peut sembler généreux à première vue. Le coût d'acquisition d'un nouveau client est généralement cinq à dix fois supérieur au coût de réactivation d'un dormant. Un bon de réduction de quinze ou vingt pourcents pour réactiver un client à fort potentiel est largement rentable.
Scénario 3 : la relance de panier abandonné
Pour les sites marchands, c'est probablement le scénario à plus fort retour sur investissement. Un visiteur ajoute des produits à son panier puis quitte le site sans valider la commande. Le scénario s'active.
Étape un, deux heures après l'abandon : courriel de rappel discret, rappelant les produits sélectionnés, sans incitation commerciale. Étape deux, vingt-quatre heures après si pas d'achat : courriel avec témoignage client ou information complémentaire sur les produits. Étape trois, quarante-huit heures après si pas d'achat : courriel avec un avantage limité (livraison offerte, code promotionnel).
Les taux de récupération de paniers abandonnés constatés avec ce type de scénario se situent généralement entre dix et trente pourcents. Sur un site marchand avec un panier moyen significatif, c'est un revenu additionnel qui s'accumule rapidement.
Les pièges à éviter
Premier piège : démarrer trop ambitieux. Nous avons vu des projets de marketing automation enliser des PME pendant des mois parce qu'elles voulaient déployer huit scénarios complexes dès le démarrage. Notre conseil : un scénario à la fois, mesuré, optimisé, avant de passer au suivant.
- Deuxième piège : oublier les conditions de sortie.
- Un client qui a converti ne doit plus recevoir la séquence de séduction.
- Un client qui s'est plaint au support ne doit surtout pas recevoir un courriel promotionnel le lendemain.
- Chaque scénario doit prévoir explicitement les conditions de sortie qui retirent le contact de la séquence..
Troisième piège : la fatigue de canal. Si vous activez en parallèle quatre scénarios qui touchent les mêmes contacts, ces derniers vont recevoir une avalanche d'courriels et se désabonner. Pensez en architecture : qui reçoit quoi, à quelle fréquence maximale, avec quels mécanismes de plafond.
Quatrième piège : ne jamais reprendre les scénarios. Une fois activés, ils tournent. Mais l'activité de l'entreprise évolue. Bloquez une demi-journée par trimestre pour réviser vos scénarios actifs : sont-ils encore pertinents, les courriels sont-ils encore d'actualité, les conditions sont-elles toujours valides.
Mesurer le retour sur investissement
Pour chaque scénario, suivez les indicateurs principaux : nombre de contacts entrés sur la période, nombre de contacts ayant atteint l'objectif final (achat, rendez-vous, conversion), taux de désabonnement, chiffre d'affaires généré.
Odoo permet de visualiser ces métriques par scénario, avec des rapports prêts à l'emploi. Vous pouvez ainsi comparer l'efficacité de vos scénarios entre eux et concentrer vos efforts d'optimisation sur ceux qui ont le plus de potentiel.
Conclusion
- Le marketing automation n'est pas un outil magique.
- C'est une discipline qui se construit progressivement, scénario après scénario, mesure après mesure.
- Bien mis en œuvre, il libère le temps des équipes commerciales et marketing pour les tâches à haute valeur ajoutée.
- Mal mis en œuvre, il génère un volume d'courriels qui finit en spam ou en désabonnement..
Notre conseil pour démarrer : choisissez un scénario, déployez-le, mesurez-le pendant un mois, puis seulement passez au suivant. La patience et la rigueur paient bien plus que l'ambition initiale.